“中产运动鞋”的队伍中迎来了一位新成员。 过去几年，“中产三宝”的称号几乎被 HOKA、On昂跑 和 萨洛蒙 牢牢占据。然而，今年一个此前相对低调的品牌异军突起。今年4月，数据显示，跑鞋品牌索康尼（Saucony）在全平台的网络声量首次超越了 HOKA。

其增长势头同样引人注目。2026年第一季度，索康尼的零售额同比增长超过20%，销售表现优于安踏、李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的业绩。

这股热潮也反映在财务数据上。特步的财报显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已成为特步重要的第二增长引擎。

这一发展多少有些出乎意料。相较于 On昂跑 频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及 萨洛蒙 被贴上“山系户外”的标签，索康尼此前一直显得较为沉寂。 在社交媒体上，对索康尼的评价甚至呈现出两极分化的现象。有人认为其设计不够吸引人，配色大胆，甚至调侃“设计师应该向耐克学习”；也有人表示虽然在社交平台上刷到过多次，但身边朋友却很少穿着，甚至初次听到品牌名时误以为是索尼（Sony）推出的鞋子。

一个长期深耕于跑圈的专业品牌，为何能突然跻身“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内是‘劳斯莱斯’，圈外却鲜为人知” “索康尼终于支棱起来了。”这是许多跑步爱好者在看到品牌爆火后的第一反应。 尽管品牌名称容易让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。 1898年，就在首届波士顿马拉松举办的次年，索康尼在美国诞生。此后一个多世纪，品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出过世界首双专业钉鞋，并且长期与亚瑟士（ASICS）、布鲁克斯（Brooks）、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松比赛中，Rod Dixon在最后200米完成了经典的逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为了品牌历史上最具代表性的瞬间之一。 在专业跑步领域，索康尼一直享有良好的口碑。然而，在中国市场，这段辉煌的历史并未得到延续。与亚瑟士、New Balance等品牌在国内逐渐站稳脚跟不同，索康尼在中国市场经历了两次失败的退出。

2004年，索康尼以“圣康尼”的名称首次进入中国市场。彼时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化才是年轻人的关注焦点，耐克（Nike）的Air Force 1和AJ系列炙手可热，阿迪达斯（Adidas）的Superstar则是校园潮人的标志。 索康尼却坚持其专业跑鞋的定位，并延续了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价在1000元以上。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。极少有人愿意花费接近一个月的工资，去购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。因此，进入中国市场仅两年后，索康尼便黯然退出。

2015年，借助国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生了巨大变化。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依然沿用过去的营销方式，依赖专业媒体的评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场良机。

真正的转折点出现在2019年。 特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国区的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化的运营团队。 即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的比例仅为3.1%。尽管如此，在同一年，索康尼在包括北京马拉松、上海马拉松在内的多项赛事中的穿着率已经超过了亚瑟士，并且领先于 HOKA 和 On昂跑 等品牌。 商业化进展与市场口碑之间的巨大反差，促使跑圈内开始流传一句调侃：“圈内人人称它为跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连它的Logo都没人认识。” 甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、梁朝伟等不同领域的公众人物都曾被拍到穿着索康尼公开亮相，但品牌的热度始终未能走出专业跑步圈。

其原因并不复杂。 索康尼长期以来几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，不同的跑步场景对应着不同的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。 这套逻辑能够打动专业跑者，但对于大众消费者而言，吸引力却相对有限。 对普通大众来说，一双鞋最大的卖点，可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能让他们通勤站立一整天依然舒适，下班后还能轻松跑个两公里。相比专业术语，他们更关心的是舒适度、百搭性以及能否融入日常穿着。 然而，如果无法突破圈层，触及更广泛的大众消费者，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。 近年来，始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）等品牌虽然也强调专业性能，但依然成功走向大众市场。这并非因为消费者越来越青睐“硬核”产品，而是因为这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。尤其是中产消费者，他们被“在松弛中彰显硬核”的理念所吸引，而非“纯粹的硬核”。 那么，一个曾经“圈内口碑极佳、圈外却鲜为人知”的品牌，是如何在短时间内进入大众视野的呢？

“终于有了点‘人味儿’” 索康尼能够实现破圈，首先得益于消费者观念的变化。 后疫情时代，年轻一代的消费观发生了显著转变。相比过去更注重用品牌来彰显身份，他们现在更加看重商品是否舒适、耐用，以及能否真正融入自己的生活。 在写字楼里，运动鞋逐渐取代了皮鞋的地位；衬衫搭配跑鞋、西装混搭运动鞋，成为越来越普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而是更强调一种轻松自然的状态。 这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇具趣味性，它并未直接使用品牌名，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。 在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通的白领，都在分享类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后还能直接去夜跑、看展或进行City Walk。 所谓的“创始人风”并非意味着人人都想创业，而是代表了一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又没有传统商务着装的距离感。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。 与此同时，跑步运动本身也在发生变化。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它正日益演变为一种社交方式。 2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。 随着跑步逐渐融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业领域的范畴。

当然，仅仅依靠趋势还不够。更现实的一点是，索康尼的价格比 On昂跑 更具优势。 在天猫官方旗舰店销量排名前十的产品中，索康尼的价格区间主要集中在320元至769元之间，千元以上的产品并不多。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的大部分产品，千元以上产品的占比接近八成。 以五六百元的价格，就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又不失理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是赶上了趋势，可能也难以实现如今的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。 过去，索康尼更像一个只懂与跑者进行技术交流的“技术宅”。其产品介绍充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品也根据竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。这些内容对普通消费者来说，虽然专业，却也显得有些疏远。 在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语，转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则会直接告知消费者：“脚宽或脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。 品牌传播方面也迎来了改变。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，品牌还与 M Stand、MANNER 等精品咖啡品牌进行了联名合作，将自己融入白领阶层最熟悉的消费场景。 产品设计上也开始主动拥抱流行趋势。复古风、芭蕾元素、City Walk 等概念，这些过去与专业跑鞋关联不大的元素，开始频繁出现在索康尼的产品中。 甚至，品牌还玩起了“食物设计”的概念。 索康尼曾与英国买手店 End Clothing 合作推出过一款“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，运用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等创意产品。品牌开始主动制造话题，而非仅仅停留在参数的讨论上。

这一系列变化也逐渐在商业层面得到体现。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增了30家。品牌还在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。 从当前的视角回溯，索康尼最大的变化可能并非专业跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外人介绍自己。

索康尼会成为特步的“斐乐”吗？ 索康尼的破圈，或许让特步最为欣喜。 因为对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。 长期以来，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的不断细分，仅依靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期增长。覆盖不同价格段、不同消费群体、不同运动场景，正逐渐成为国际运动品牌共同的发展方向。 索康尼承担的角色，正是特步布局专业运动市场的重要使命。 2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新兴品牌。某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入成果兑现阶段。 正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐（Fila）进行比较。两者都是集团重点培养的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。 2025年，特步在完成10亿港元的再融资后，明确提出将集中资源进一步发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能复制“第二个斐乐”的成功。

然而，现实与理想之间仍存在不小的差距。 2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。 作为对比，2025年，斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。 从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。 如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以用于健身、打球。运动只是其众多使用场景中的一种，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则有所不同。尽管如今已成功破圈，但其品牌认知依然牢固地建立在专业跑步之上。 跑步市场固然广阔，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。 索康尼显然也意识到了这一点。 2025年，品牌推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋领域拓展至服饰和生活用品，希望借此打开更多消费场景。这个方向是正确的，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。 只是，从跑鞋扩展到生活消费品，并非想象中那般容易。 2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正跑通更广泛的消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。 在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑 等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇（Skechers）等品牌也在不断扩大其影响力。 更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提到 On昂跑，人们会想到高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。 相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的层面。这种认知能够帮助品牌完成破圈，却未必足以支撑其长期的增长。 因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次购买，则更多地来自于品牌的情感连接。 对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。 索康尼能否真正承担起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓展消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。 对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众市场并非易事；而要从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的较量。